[작마클레터 180] 측정 어려운 고객 인식에 돈 쓰지 말고, 측정 가능한 고객 행동에 집중하라

2024. 4. 28.

작마클 레터

안녕하세요. 작은마케팅클리닉 운영하는 이상훈입니다.
180회째 작마클 레터입니다.

초창기의 비즈니스 모델은 생산 모델을 중심으로 결정되었습니다.
90년대 말, 닷컴 버블때, 온라인 비즈니스가 등장하자
생산 방법이 대부분 유사했졌습니다.
수익내는 방법이 중요해지면서

무게 중심은 수익 모델로 넘어갔습니다.
그후 한동안은 BM 하면, 대부분 '수익 모델'을 뜻했습니다.

최근에는 결국 고객을 확보하는 것이 핵심이 되면서,
무게 중심이 고객 확보 방법인 마케팅 모델로 넘어왔습니다.
지금의 비즈니스 모델은 대부분 마케팅 모델로 결정됩니다.

비즈니스 모델 3요소의 나머지 2가지 요소인
생산 모델과 수익 모델도 마케팅 모델에 따라 결정이 되는데,
오늘은 그 중, 수익 모델에 대해서 정리해보겠습니다.

마케팅 모델이 퍼널 모델과 엔진 모델로 구분되면서,
수익 모델도 '퍼널수익모델'과 '엔진수익모델'로 나뉘게 됩니다.

수익모델이란 결국 돈을 어디서 벌 것이고,

수익을 어떻게 챙길 것인가의 문제입니다.

퍼널 모델에서는 수익이 신청이나 경험단계에서 발생합니다.
상품을 주문하는 경우에는 신청 단계에서 선결제를 하고,
경험 단계에서 배송을 받게 되지만,
서비스업은 대부분 주문 후, 경험하고 나가면서 결제를 하므로,
경험 단계에서 후결제를 하게 됩니다.

선결제든 후결제든 퍼널 파트에서 매출이 일어나므로,
'퍼널 수익모델'이라 부릅니다.

퍼널 이익 = 퍼널 매출 - 매출원가 - 노출비용(광고비 or 임대료) - 운영비

퍼널 수익모델에서 이익을 얻으려면,
매출이익에서 광고비와 운영비를 모두 회수하고 남는 돈이 있어야
이익을 낼 수 있습니다.

따라서, 매출이익률 즉 마진률이 높아야지만
지속가능한 사업을 할 수 있습니다.

반면에

엔진 모델은 퍼널 파트에 단골 파트가 추가된 모델이므로,

매출이 양쪽에서 나올 수 있어,
'더블엔진 수익모델'이라고 합니다.

더블엔진 수익모델은
매출이 퍼널과 단골 양쪽에서 나오므로,
비용을 나누어서 분담시킬 수 있습니다.

퍼널 매출에서는 노출비용을 부담하고,
단골 매출에서는 운영비용을 부담합니다.

퍼널 이익 = 퍼널 매출 - 매출원가 - 노출비용(광고비 or 임대료)
단골 이익 = 단골 매출 - 매출원가 - 운영비

여기서 노출비용은 신규고객의 유입시에만 발생하므로,
1회성 비용이지만,
운영비용은 매월 나가는 고정비 성격이므로,
반복적으로 발생하는 비용입니다.

일회성 매출인 퍼널 매출로 1회성 비용인 노출 비용을 담당하고,
반복성 매출인 단골 매출로 반복적 비용인 운영 비용을 담당하므로,
훨씬 안정적인 수익 구조를 유지할 수 있게 됩니다.

그런데,
엔진 모델 중에서 회원제 비즈니스 같이 경험 단계 매출이 없는 경우는
퍼널 파트에서는 수익이 없고,
단골 파트에서만 수익이 발생됩니다.

이런 경우는
수익이 한번만 발생하므로,
'싱글엔진 수익모델'이라고 합니다.

싱글엔진 수익모델에서는
단골 수익을 나눠서 비용을 충당하게 되는데,

1회차 단골 매출에서 노출 비용을 담당하고,
그 후의 단골 매출로 운영 비용을 담당하게 됩니다.

단골 매출의 크기에 따라, 노출 비용을 담당하는 횟수가 결정 됩니다.

정리하자면, 수익모델은
퍼널 수익모델, 더블엔진 수익모델, 싱글엔진 수익모델
의 3가지 기본 모델이 있습니다.

이 3가지 기본 모델을 가지고,
각자의 사업 상황에 맞게 다양한 수익구조를 만들어가게 됩니다.

제일 바람직한 모델이
더블엔진 수익모델인데,
그 첫단추는
퍼널 파트에서 노출비용을 회수할 수 있는가?
이며,
그게 해결되고 나면,
단골 파트에서 운영비용을 회수할 수 있는가?
를 확인하는 것이 가장 중요합니다.

이 두가지가 확인될 경우,
단골만 늘려나가면
꾸준히 수익이 늘어나는
소위 제이(J)커브에 해당하는 복리적인 수익을 얻을 수도 있게 됩니다.

측정 어려운 고객 인식에 돈 쓰지 말고,

측정 가능한 고객 행동에 집중하라

1.
제게 컨설팅을 받고 있는 모 회사 대표님이
언론 인터뷰를 한적이 있습니다.
그 대표님은 인터뷰 기사가 나간 후
주변에서 기사를 봤다는 반응도 좀 있고,
그로 인해 연락도 좀 오고 해서,
언론 노출 효과가 있는 것 같다고 했습니다.

그 회사는 이제 비즈니스 시스템이
어느 정도 완성되어 창업 단계는 지났고,
신규 유입을 본격적으로 늘려야 하는
경영 단계에 접어든 상황이었습니다.

저는 유입을 늘리기 위해서는
타겟 풀(매체)을 늘려야 하므로
새로운 고객 유입 풀로
전통 미디어를 활용해도 좋겠다고 했습니다.

그래서
정기적으로 보도 자료를 배포하는 것도
고려해보자고 의견을 보태었습니다.

2.
실제로 인터뷰 기사가 나간 후,
신규 유입이 얼마나 늘었는지
데이터를 살펴보았습니다.

언론 기사를 통한 유입은
광고 유입과 구분되는 오가닉 유입에 해당하므로
광고(유료 노출)를 통한 유입량은 제외하고 보았습니다.

아쉽게도 결과는
‘신규 고객 유입 효과는 거의 없다’로 나왔습니다.
보통은 이런 경우,
예전의 PR 회사나 광고 회사는
'잠재 고객을 대상으로 인지도가 올라갔다'고
종종 표현합니다.

사실 인지 효과는 대표 주변에서 가장 먼저 나타납니다.
아는 사람이 나오니 반가워 오랜만에 연락을 해올테고,
직원들도 우리 회사가 기사로 나오니 뿌듯했을 거고,
투자자도 늘 그 회사를 검색할텐데
관련 기사가 나오니 듬직했겠지요.

하지만, 고객 반응은 없었습니다.

고객의 밸류와 경험 상품
그리고 Call to Action(클릭을 유도하는 장치)이
잘 디자인된 보도 자료와 기사가 아닌 이상,
마케팅에서 효과를 얻기란 쉽지 않습니다.

목표가 투자자를 위한 IR용이거나
사내 커뮤니케이션의 일환이라면
단순 언론 노출이 의미도 있겠지만,
마케팅 차원이라면,
작은 회사 역량으로 그 효과를 측정하기는 무척 어렵습니다.

그래서 단순히 고객 인지도를 올리기 위한
언론 노출은 고려하지 않는 것이 좋습니다.

3.
또 다른 케이스인데, 광고(유료 노출)를 집행한 후
네이버와 페이스북에서의
전환율 차이가 크게 난 경우가 있었습니다.
즉, 페이스북에서는 거의 전환이 일어나지 않고
네이버에서는 전환이 잘 일어난 경우입니다.

그 회사는 처음에 이렇게 생각했습니다.

“페이스북은 주로 모바일로 보는데,
모바일로 방문하면 경험하기 번거로우니
페이스북에서 바로 전환되지 않더라도
기억하고 있다가,
PC에서 네이버로 검색해서 들어오는 것 같다.
따라서 아예 효과가 없지는 않을 것이다.”

이 추측이 맞을 수도 있지만
사실 특별한 근거는 없습니다.
결과를 측정할 수 없기 때문입니다.

4.
이상의 두가지 사례에서도 알 수 있듯
어떤 마케팅 활동을 하고 나서도
그 효과를 측정할 수 없는 경우가 무척 많습니다.

그동안 이런 효과 측정이 어려운 경우
그냥 인지도 상승이라고 말했습니다.

열독률(신문)과 시청률(TV)을 근거하여
몇 사람에게 몇 번 노출되었으니
인지도가 얼마 올랐다 하는 식으로
가설에 근거한 효과 측정을 했습니다.

이를 좀 더 정확히 하기 위해
예산이 풍부한 대기업들은 별도의 전문 기관을 활용해
인지도 조사를 하기도 하지만,
대부분의 회사는 조사 비용이 감당되지 않아
그냥 감에 의존하는 광고와 홍보를 계속해서 진행해왔습니다.

하지만, 이제는 모든 것이 측정되는 시대입니다.

한 10년 전쯤,
어느 글로벌 기업에서 근무하는 분으로부터 들은 얘기인데요,
매출에 영향을 미치지 못하는 프로모션은
그 다음 해에 바로 퇴출되어 예산 배정도 받을 수 없다고 합니다.
그래서 너무 마케팅하기 힘들어졌다고 하더군요.

엄청난 예산을 운용하는 글로벌 기업도 그럴진데,
하물며 작은 회사는 더 말할 필요도 없겠죠.

측정할 수 없는 활동은 할 필요가 없습니다.
측정할 수 있는 활동만 하기에도 자금과 시간이 부족합니다.

마지막으로 한가지 더 당부하자면
측정을 위해선 기록이 중요합니다.
그 기반으로 마케팅 시스템을 구축해야 합니다.
일반 기업에서 CRM 시스템이나
웹/앱 서비스에 모니터링 시스템을 붙이는 이유가
바로 이 때문입니다.

측정하기 어려운 고객 인식(인지도)에 돈 쓰지 말고,
측정할 수 있는 고객 행동에 집중해야 합니다.