1.
광고를 만들고
랜딩페이지를 만들 때
가장 중요한 것은 밸류,
즉 마케팅 컨셉입니다.
광고와 랜딩페이지뿐 아니라,
상품이나 서비스를 사용하는
경험 시나리오에서도,
지속적으로 고객과 소통하고
교류하는 단골풀에서도
가장 중요한 것은 밸류입니다.
2.
그래서, 3.0 마케팅은
‘밸류 드리븐 마케팅(Value Driven Marketing)’이라고 표현합니다.
우리가 제공하는 것은
제품이 아니라,
제품을 통해 고객이 얻게 되는 밸류이기 때문입니다.
밸류를 우리말로 번역하면
보통 ‘가치’라고 합니다.
하지만
‘가치’라는 단어는
형이상학적인 개념을 떠올리게 하고,
미션이나 비전과 같은
장기적인 개념과 혼동하는 경우가 종종 있기 때문에
저는 영어인 밸류를
그대로 사용하는 편입니다.
3.
밸류를 찾기 위해서는
‘마케팅 캔버스’의 프레임 차트를 사용합니다.
3명의 고객이
내 상품이나 서비스에서 기대하는 결과가 무엇인가를 뽑아내고
정리하는 방식입니다.
좀 더 간단하게 표현하면
내 상품이 제공하는 ‘결과’를
밸류라고 보면 됩니다.
내가 ‘강의’를 제공한다면,
그 강의를 통해 고객이 얻고 싶은 결과는
‘지식’일 수도 있지만,
‘성장’일 수도 있고,
‘뿌듯함’일 수도 있습니다.
고객이 갖고 싶은 결과를
찾는 것이 핵심입니다.
4.
여기서 조금 더 깊이 들어가 보면,
그 밸류가 고객의 어떤 욕구(Needs)와
관련이 있는지를 찾는 것도 도움이 됩니다.
밸류보다 욕구는
좀 더 본질적이고 본능적인 것이기 때문에
고객의 행동을
좀 더 쉽게 촉발시킬 수 있습니다.
욕구를 분류하는 기준은 다양하지만,
가장 많이 통용되는
‘매슬로우의 욕구 5단계 이론’을 기반으로
정리해보겠습니다.
매슬로우에 따르면,
1) 생리적 욕구(의식주)
2) 안전의 욕구(불안 회피)
3) 사회적 욕구(소속감)
4) 존중의 욕구(성취)
5) 자아실현의 욕구(성장)
이렇게 다섯 단계가 있으며,
하위 욕구가 충족되어야
상위 욕구로 넘어갈 수 있다고 했습니다.
5.
내 사업의 밸류를
이 욕구에 매칭시켜 보면,
밸류가 얼마나 강력한지
점검해볼 수 있습니다.
예를 들어,
작마클 강의의 밸류를
사업초기에는
‘제대로 된 사업 기반’이라고 정했는데,
이 표현은
고객의 욕구를 제대로 건드리지 못하고 있었습니다.
이 밸류를 통해
1) 생존문제를 해결해주는 것인지
2) 안전을 제공하는지
3) 소속감을 주는지
불분명했기 때문입니다.
6.
그에 반해
‘도대체 작은회사는 어떻게 마케팅해야 하는가?’
라는 카피는
초기부터 지금까지
잘 먹히는 표현이었습니다.
이 카피는 2단계인
‘안전의 욕구’를 건드리는 표현입니다.
마케팅을 어떻게 해야하는지
모르겠는
막막한 고객에게
안전감을 줄 수 있다는 희망을 주는 메시지였습니다.
반대로,
‘사업의 성공’이라는 표현은
3단계(소속감), 4단계(존중의 욕구)와 가까운 표현입니다.
하지만
1, 2단계 욕구가 충족되지 않은 고객에게는
강한 메시지가 되지 못합니다.
자기계발 시장에서
‘경제적 자유’ 같은 메시지가
꾸준히 반응이 있는 이유도
1단계 생존 문제,
2단계 안전의 욕구를
강하게 건드리는 표현이기 때문입니다.
7.
따라서,
‘사업 기반 만들기’라는 밸류가 있다면
이걸 통해 고객의
어느 단계의 욕구를 해결해줄 수 있는지를
좀 더 명확히 짚어준다면
더 강력한 메시지를 만들 수 있을 것입니다.
만일 작마클 고객이
이미 생존과 안전의 욕구를 넘어섰다면
상위 욕구인 3, 4, 5단계를
건드리는 것도 의미가 있습니다.
하지만
대부분의 창업자나 작은 회사는
여전히 생존과 불안의 문제 속에 있으므로
1, 2단계에 더 집중하는 것이 효과적입니다.
작마클 로드맵 5단계로 본다면,
창업 단계에 있는 고객은
1, 2, 3단계 욕구가 더 어필될 것이고
확산 단계에 가까운 고객은
4, 5단계 욕구가 더 어필될 수 있습니다.
내 고객이 어느 단계에 있는지를 파악하고
거기에 맞는 메시지를 만들어야
고객의 행동을 쉽게 유도할 수 있습니다.
8.
내 사업의 밸류를 찾았다면
그걸 표현할 때
욕구라는 필터를 한 번 더 적용해서
정리해보시기 바랍니다.
그러면
더 강력한 광고와 랜딩페이지를
만들 수 있을 것입니다.
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